Tra psicologia e viral marketing: i “meme”

Da qualche mese ho il piacere di partecipare ad un gruppo di ideazione in crowdsourcing che alimenta il progetto #FutureOfBlogging della piattaforma europea Overblog.

Fare parte di una “fucina di pensiero” come questa è mentalmente molto stimolante, perché consente un confronto continuo tra i membri, col risultato che ogni argomento di discussione – partito da un singolo punto – viene analizzato e interpretato sotto molte prospettive diverse, generando a sua volta altre domande, altre indagini e altre riflessioni, che non di rado si spostano dal discorso collettivo ad un’analisi personale più approfondita.

Proprio così è nato questo post, il cui spunto proviene da una discussione – avviata dal mio amico Paolo Mulè, community manager di Overblog e autore del blog Digito Ergo Sum – sul fenomeno dei meme.

Se la parola vi lascia interdetti e un po’ sconcertati, lasciate che vi aiuti a comprendere di che cosa si tratta.

Il concetto di meme nasce nel 1976 ad opera del biologo Richard Dawkins e definisce un’unità informativa trasmissibile da un individuo all’altro per imitazione. Al giorno d’oggi, il termine identifica un genere di contenuto comunicativo (dalla frequente – ma non esclusiva – natura iconografica) in grado di propagarsi spontaneamente, velocemente ed efficacemente all’interno di un gruppo di individui, senza che questa trasmissione richieda alcun apprendimento formale. In parole povere e con una buona approssimazione, il meme è ciò che spesso definiamo “tormentone“.

Ma quali origini hanno i meme e perché si diffondono con tanta facilità?

Nonostante sia venuto alla ribalta solo negli ultimi tempi per una serie congiunta di motivi (in primis l’epoca storica – in senso comunicativo – e la particolare “spinta” data dalla diffusione nei college americani, terreno quanto mai fertile per la diffusione mimetica dei comportamenti, data l’età di chi li frequenta), il fenomeno dei meme è vecchio quanto l’uomo, anche se oggi ha raggiunto una raffinatezza comunicativa particolare, perché può essere sfaccettato, può assumere valore ironico (grazie a sistemi sociali e morali più flessibili che in passato) e può viaggiare su canali di massima efficienza e capillarità, che prima semplicemente non esistevano.

Dei meme si può fare un’analisi su più livelli e all’interno di differenti sfere di interpretazione. Per come lo vediamo ora, infatti, è prevalentemente un fenomeno di costume (oltretutto dalle implicite potenzialità di marketing); tuttavia, approfondendo, è facile intuire come si inserisca in un più ampio discorso socio-culturale.

Un meme presuppone una comunità sociale all’interno della quale esso possa diffondersi. La domanda è: che cosa struttura questa comunità come tale? Quali sono i punti di congiunzione tra i membri, i “ponti” tramite i quali si diffonde il contagio del meme? La risposta è molteplice: sono necessari alcuni tratti comuni di base (come l’appartenenza ad uno stesso gruppo sociale), l’opportunità di accedere al meme stesso e, soprattutto, la capacità di coglierne il senso simbolico (che dipende dal contesto di interpretazione). Prendete ad esempio il meme di Spiderman di cui parla questo video e mostratelo ad un masai: il meme non funzionerà, perché la cultura masai non possiede il codice necessario a identificare il messaggio che esso contiene.

Esiste poi un piano di analisi differente, che riguarda non tanto il contesto esterno di interpretazione, quanto piuttosto quello interno al singolo individuo. L’uomo ha un innato senso di appartenenza sociale (a scopo di sopravvivenza, giusto per risalirne alla fonte) e i meme funzionano perché parlano a quella parte di noi che è predisposta a raccogliere messaggi condivisibili, facilmente memorizzabili e connessi al funzionamento del nostro io intuitivo, cui la mente razionale ha un accesso solo parziale. Il meme fa scattare in noi un interruttore difficilmente identificabile, che risponde a diverse esigenze psichiche (in senso junghiano, cioè da interpretarsi con valore tanto individuale quanto collettivo).

Se guardiamo oltre l’attuale momento storico, infatti (in cui i meme sono per lo più ironici o magari solo divertenti o solo penetranti, ma di scarso spessore), scopriremo che, nei secoli scorsi, i meme più diffusi erano preghiere, filastrocche e formule apotropaiche, che funzionavano perché erano in grado di consolidare l’appartenenza sociale e di contenere l’ansia.

Al giorno d’oggi, l’interesse per questa forma di comunicazione tocca tanto gli specialisti della mente umana quanto chi si occupa di comunicazione pubblicitaria; infatti, saper cavalcare le potenzialità del meme è esattamente ciò che significa “essere virali” nel marketing: facile memorizzazione, altissima capacità di penetrazione, aggancio efficace con i nostri bisogni. Ma, proprio perché i meme diffondono il loro “contagio” viaggiando lungo direttrici in una qualche misura inafferrabili (individuali, sociali e culturali), essere virali è sempre una combinazione di conoscenza, abilità, strategia intelligente e… fortuna. Insomma, per dirla con un meme: “uno su mille ce la fa”.

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